in Marketing, Risikomanagement, Strategie

Diversifikation oder Spezialisierung?

Eine Herausforderung, die mich seit dem Beginn meiner Beratungspraxis beschäftigt, ist die Frage nach dem strategisch besseren Ansatz, nämlich Spezialisierung oder Diversifikation. Dass Diversifikation bei Finanzanlagen sinnvoll ist, ist unbestritten, anders sieht es aber meiner Meinung und Erfahrung nach bei der Wahl des Kompetenzprofiles eines Unternehmens oder auch bei der persönlichen Karriereplanung aus. Der Generalist wird regelmäßig als Ideal gesehen, wenn es aber zur Entscheidung kommt, bevorzugen Kunden und Arbeitgeber regelmäßig die Spezialisten.

Die fundierteste Aussage dazu kommt von Wolfgang Mewes, dem Begründer der EKS („Engpasskonzentrierte Strategie“). Die EKS unterscheidet drei grundsätzliche Spezialisierungsmöglichkeiten, wobei diese in aufsteigender Reihenfolge präferiert werden:

  1. Primärspezialisierung: Fokussierung auf bestimmte Produkte, Materialien, Dienstleistungen etc. Die klassische Form der Spezialisierung, vielfach erfolgreich, aber auch risikoreich, weil mit Substitution durch Innovationen gerechnet werden muss. Die EKS wertet diese Variante als immer noch viel besser als keine Spezialisierung, sieht diese jedoch als Durchgangsstadium zu besser abgesicherten Spezialisierungsformen.
  2. Problemspezialisierung: Der Trend zu dieser Form der Spezialisierung ist heute weit verbreitet. Automobilhersteller und die Bahn positionieren sich als Spezialisten für Mobilität, Telekomunternehmen als Spezialisten für Kommunikation etc. Diese Spezialisierung ist wesentlich nachhaltiger, erfordert aber entsprechendes Potenzial, um die versprochenen Leistungen auch tatsächlich zu erbringen. Wenn man seine Fertigungstiefe reduziert und das eigene Leistungsportfolio durch Kooperationen sinnvoll ergänzt, kann man auch mit limitierten Ressourcen eine Problemspezialisierung umsetzen.
  3. Zielgruppenspezialisierung: Das strategische Ziel einer EKS-konformen Strategie ist es, „Zielgruppenbesitzer“ zu werden, diese Spezialisierung wird also als die höchste und nachhaltigste Variante gesehen. Ein tiefes Verständnis einer Gruppe von Menschen, die durch gemeinsame, identitätsstiftende Merkmale verbunden sind, kombiniert mit genau selektierten Problemspezialisierungen und dem Vertrauen dieser Zielgruppe in die eigene Person oder ein Unternehmen macht diese Variante der Spezialisierung aus. Red Bull exerziert das in großem Maßstab vor, adressiert Menschen, die einen gewissen Kick suchen und bietet diesen ein Getränk (das man nicht selbst herstellt), sponsert zum Image passende Sportler bzw. Sportarten und Events, verkauft dieser Zielgruppe und allen, die gerne dazu gehören würden nebenbei noch Fernsehen, Mobiltelefon (auch hier wird die Produktion anderen überlassen), Zeitschriften etc.. Das Kapital des Unternehmens besteht überwiegend aus ideellen Werten.

Prominente Anwendungsfälle der EKS sind Kärcher, Fielmann und Kieser Training. Auch die wenig bekannten, aber durchwegs am Weltmarkt führenden mittelständigen Unternehmen, die Hermann Simon als Hidden Champions bezeichnet und analysiert und vorgestellt hat, sind – ob bewusst oder intuitiv – Belege für das Erfolgspotenzial der EKS. Nicht zuletzt ist auch Lothar Seiwerts Positionierung als „Zeitmanagement-Experte“ und nachfolgend die Weiterentwicklung (gemeinsam mit Tiki Küstenmacher) zum vielschichtigen Konzept des „Simplify your life“ ein Paradebeispiel für die erfolgreiche – und in diesem Fall bewusste – Anwendung der EKS-Prinzipien.

Meine praktische Erfahrung damit: Es leuchtet fast jedem Menschen ein, dass diese Empfehlung richtig ist, nur nicht für sich selbst. Da kann man auf kein Geschäftsfeld verzichten etc. Es ist wahrscheinlich kein Zufall, dass die meisten EKS-Erfolgsgeschichten mit einer ganz schlimmen Krise oder mit einem überraschend großem Erfolg begonnen haben. Aus einer moderaten Komfortzone heraus ist der Schritt sehr schwierig.

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