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IT-Branche in Bewegung – Die Karten werden radikal neu gemischt

Wirft man einen Blick zurück, dann sah die IT-Branche vor 20 Jahren völlig anders aus als heute. Dass sich die Marktanteile zwischen den Unternehmen verschoben haben, einige Unternehmen fusioniert wurden und prominente Marken völlig vom Markt verschwunden sind, gehört zur “normalen” Entwicklung einer Branche. In der IT-Branche gibt es allerdings Entwicklungen, die diesen Korridor der „Normalität“ deutlich verlassen haben.

Die großen Konzerne haben ihre Geschäftsbereiche durch Unternehmenskäufe oft erweitert und haben erfolgreiche Nischenplayer der Vergangenheit mehr oder minder erfolgreich in ihr Geschäftsfeld integriert. Einige Big Player der Vergangenheit sind daher nicht mehr als eigenständige Unternehmen am Markt, wie z.B. HP, Compaq, DEC, Bull, Univac, Siemens. Viele der heute marktbeherrschenden Unternehmen kommen hingegen nicht aus der IT, sondern haben ihre Entwicklung in völlig anderen Branchen begonnen. Dazu einige Beispiele.

Amazon als Online-Versandhaus

Amazon startete als Online-Buchversand, ein Marktsegment, wo Amazon zunächst als Außenseiter startete. Das Geschäftsmodell wurde schrittweise erweitert zu einem Versandhaus für Waren aller Art. Da Jeff Bezos mit dieser Strategie das Wachstumstempo nicht ausreichend schien, folgte der nächste Schritt: die Unterstützung von eigenständigen Händlern mit dem Programm „Fulfillment by Amazon (FBA)“. Amazon übernimmt die gesamte Logistik und Verrechnung mit den Kunden. Damit trat Amazon in Konkurrenz mit eBay, das als Versteigerungsplattform begonnen hatte, mittlerweile aber mit der Funktion „Sofort kaufen“ auf Auktionsprozesse meist verzichtet. Allerdings bietet eBay keine Logistik und Verrechnung an. So hat Amazon mit FBA, von vielen unbemerkt, einen völlig neuen Markt begründet. Das alles ist aber immer noch nahe dem Ursprung als Online-Buchhändler, nur haben sich Sortiment und Geschäftsmodell wesentlich erweitert.

Der Online-Händler wird zum Anbieter von IT-Leistungen

Amazon erkannte bald, dass die für eigene Zwecke aufgebaute IT-Infrastruktur auch als Produkt geeignet sein könnte. Amazon Web Services (AWS) sind generische Cloud-Services und Amazon ist damit – nach dem Start im Jahr 2002 – mittlerweile deutlicher Marktführer. Mit Alibaba ist Amazons chinesisches Gegenstück ebenfalls in der Spitzengruppe und dahinter folgt wieder ein Unternehmen, das ein anderes Kerngeschäft hat, nämlich Alphabet mit der Google Cloud Platform (GCP). Insgesamt ist unter den vier umsatzstärksten Anbietern von Cloud-Services nur ein klassisches IT-Unternehmen. Nur Microsoft mit Azure (Start 2010) kann hier mithalten, alle anderen Platzhirschen der IT-Branche firmieren dahinter, konkret liegt die einst marktberrschende IBM auf Platz 5.

Dies ist also ein Beispiel dafür, dass die “Big Player” in einem Zukunftsmarkt der IT-Branche Quereinsteiger waren: Ein Online-Handelshaus ist heute der mit Abstand größte Anbieter von Cloud-Services und lässt in diesem zukunftsträchtigen Geschäftsfeld klassische IT-Unternehmen weit hinter sich.

Vom Infrastruktur-Anbieter zum Content-Provider

Das Potenzial der eigenen IT-Infrastruktur nutzt Amazon zur Verbreitung von Musik und Filmen. Mit Amazon Prime Video und Amazon Music konkurriert Amazon mit Streaming-Anbietern wie Netflix und Sky, mittlerweile auch mit traditionsreichen Produzenten von Filmen wie Disney oder Warner Bros.
Genau hier hat Amazon seine jüngste Akquisition getätigt: Im Mai 2021 gab Amazon bekannt, das Filmstudio MGM (Metro-Goldwyn-Mayer) und damit eines der prestigeträchtigsten Unternehmen der Unterhaltungsbranche zu kaufen. Der Versandhändler begründet seine Entscheidung vor allem damit, die Rechte der diversen bekannten TV-Franchises von MGM (James Bond, Rocky, …) sowie die “talentierten Leute” dort haben zu wollen. Strategisch interessant der Entwicklungspfad: vom Händler zum Plattformanbieter und dann weiter zum Anbieter eigener Inhalte. Ein anderer Weg als ihn Alphabet mit Youtube oder Facebook gehen, die eine Plattform betreiben, jedoch keine eigenen Inhalte produzieren und anbieten.

Auch Microsoft ergänzt sein Kerngeschäft immer großzügiger

Ein anderer Konzern, der sein Leistungsangebot signifikant erweitert ist Microsoft. Begonnen hat alles mit Software und hier vor allem mit Betriebssystemen für Personal-Computer. IBM nutzte 1981 für den schnelleren Markteintritt das Betriebssystem DOS von Microsoft und überließ, in einer völligen Fehleinschätzung der Potenziale, die Ausstattung von PCs anderer Hersteller Microsoft. Was niemand erwartet hatte, trat ein: der PC-Markt wurde bald von anderen Unternehmen als IBM dominiert und Microsoft hatte so das goldene Los gezogen. Heute stellt IBM überhaupt keine PCs mehr her, die Notebook-Sparte (Thinkpad) verkaufte man an die chinesische Lenovo.

Microsoft war allerdings nicht mit allen Versuchen der Markterweiterung erfolgreich. So endete der Versuch, Windows auch auf Mobiltelefonen zu etablieren mit einem finanziellen Desaster. Auch der Einstieg ins Hardware-Geschäft verlief wechselhaft, erst seit einigen Jahren hat Microsoft mit seinen “Surface”-Geräten am Markt einigermaßen Fuß gefasst. Hier ist Apple erfolgreich und punktet mit geschlossenen Systemkonzepten von Hard- und Software, gerade wird auch eine Rückkehr zu einer eigenständigen Chip-Ausstattung vollzogen. Diese Strategie gilt auch für Services wie Facetime, das anders als Skype von Microsoft nur auf Apple-Systemen funktioniert. Apple setzt auf vertikale Integration, lockt seine Kunden ein geschlossenes und attraktives Öko-System, das man nur mit hohem Aufwand verlassen kann, Alex Osterwalder nennt das die Strategie des  „goldenen Käfigs“.

Hier ging Microsoft unter dem CEO Sundar Pinchai einen völlig anderen Weg und öffnete sich gegenüber anderen Plattformen. Das Cloud-Service Azure ist nicht zuletzt deshalb so erfolgreich, weil hier alle früheren Berührungsängste zu Mitbewerbsprodukten über Bord geworfen wurden. Was Kunden nutzen wollen, wird angeboten, auch wenn es ein Mitbewerbsprodukt ist oder Open Source, was früher ein No-Go für Microsoft gewesen wäre.

Microsoft bietet mit SQL Server auch eines der führenden Datenbanksysteme an und hat damit IBM mit DB2 deutlich überholt, lediglich Oracle als Spezialist und Pionier relationaler Datenbanksysteme kann hier mithalten. Allerdings mischt auch hier Amazon bereits kräftig mit. SAP ist ein neuer Wettbewerber, der aus einer völlig anderen Ecke kommt, nun aber mit HANA in den Markt für Datenbanksysteme eingetreten ist. Damit hat SAP die bisher geltende Linie verlassen, neutral gegenüber den unterschiedlichen Datenbankanbietern zu sein, eine Entwicklung, die wir hier nicht weiter analysieren wollen, um das Bild nicht völlig unübersichtlich werden zu lassen.

Interessant ist, dass Microsoft SQL Server nicht nur  On Premise anbietet, sondern mit Azure eine Auswahl vollständig verwalteter relationaler, NoSQL- und In-Memory-Datenbanken für proprietäre Engines und Open-Source-Engines anbietet, damit also – wie schon oben beschrieben – ohne Rücksicht auf Konkurrenzverhältnisse in anderen Bereichen als Cloud-Anbieter quasi auf alle Pferde setzt, die im Rennen sind. Im traditionsreichen Marktsegment der Datenbanksysteme spielen zwar „klassische“ IT-Unternehmen wie Microsoft und Oracle noch eine führende Rolle, aber die schon genannten Herausforderer sind vorne mit dabei bzw. holen auf. Mit SAP kommt ein atypischer Herausforderer ins Spiel, der seine langjährige Neutralität gegenüber allen Datenbankanbietern mit der HANA-Technologie aufgegeben hat. Mehr dazu im Quadranten der Gartner Group.

Microsoft mischt im Social-Media-Markt mit

Im Jahr 2016 kaufte der Konzern das Karriere-Netzwerk LinkedIn für etwa 26 Mrd. US-Dollar. Social Media ist vom bisherigen Geschäftsmodell von Microsoft doch weit entfernt, daher ist das ein bemerkentswerter Schritt. LinkedIn kann zwar in Größe und Bekanntheit nicht mit Facebook, Instagram und Twitter mithalten, ist in der Nische “professionelle soziale Medien” aber international klarer Marktführer. Nur in Europa kann XING nennenswerte Marktanteile halten.

Doch hier endet der “Ausflug” des Softwareanbieters in die Social-Media-Branche noch nicht. Im Jahr 2020 versuchte Microsoft, das US-Geschäft der Video-App TikTok zu kaufen,  für die das Argument der Business-Orientierung wie bei LinkedIn nicht gilt. Der damalige Präsident Donald Trump hatte Bedenken zur (Daten-) Sicherheit der amerikanischen Nutzer, da das Unternehmen “ByteDance”, welches hinter TikTok steht, in China ansässig ist. Daher stellte er ein Ultimatum: Entweder wird das US-Geschäft an ein amerikanisches Unternehmen verkauft bzw. ausgelagert oder TikTok in den USA vollständig gesperrt. Letztendlich hat Trump aber zurückgerudert und ein Verkauf wurde obsolet.

Mit Skype und Microsoft Teams gegen Zoom

Ein weiteres Geschäftsfeld, das bei Microsoft ins Auge sticht und eigentlich nur bedingt etwas mit seinem Kerngeschäft zu tun hat, ist Internet- und Videotelefonie. In diese Branche hat sich Microsoft im Jahr 2011 eingekauft, als es den Pionier der Internet-Telefonie Skype für 8,5 Mrd. Dollar erwarb und damit eBay als Eigentümer des 2003 gegründeten Unternehmens ablöste.

Microsoft hat hier Cisco mit WebEx erfolgreich herausgefordert und konkurriert mit Zoom, einem Unternehmen, dass auf Online-Meetings und Webinare spezialisiert ist.  Gegen Zoom und WebEx sowie andere Lösungen dieses Marktsegments punktet Microsoft vor allem damit, dass MS Teams mit anderen Angeboten von Microsoft wie Office365, Sharepoint und OneDrive integriert wird.

Auch Facebook sucht neue Geschäftsfelder

Ein weiterer Vertreter dieser Art ist übrigens auch Facebook, wenn auch bei weitem nicht so stark, wie beispielsweise Microsoft. Begonnen hat Facebook als soziales Netzwerk für Privatpersonen. In dieser Branche hat er die Konkurrenz (Google+, Myspace etc.) sehr schnell verdängt und ist zum klaren Marktführer aufgestiegen. Als dann Instagram und WhatsApp immer stärker wurden, hat Facebook beide aufgekauft und besitzt seitdem quasi ein Monopol auf dem Markt der sozialen Medien (zumindest im Privatbereich).
Doch das Unternehmen hat sich mittlerweile auch stark in andere Branchen eingekauft oder expandiert dorthin. Man denke nur einmal an den Kauf des VR-Anbieters Oculus vor einigen Jahren. Die virtuelle Realität ist mit Sicherheit ein spannendes Konzept in der IT, hat aber mit Social Media nicht viel zu tun. Oder siehe auch Facebooks Arbeit in der Welt der Kryptowährungen. Hier ist das Netzwerk seit Jahren dabei, eine Alternative zu Bitcoin zu etablieren. Wiederum zeigt sich, dass die Branchengrenzen von einst heute keine Aussagekraft mehr haben.

Das Beste kommt zum Schluss: Google

Mit “das Beste” ist hier selbstverständlich nicht gemeint, dass Google (oder der Mutterkonzern Alphabet) das beste Unternehmen der IT-Branche sei. Vielmehr geht es darum, dass die einstige Suchmaschinenfirma mittlerweile zum Universalanbieter von IT-Services geworden ist. Das Foto zu diesem Beitrag habe ich am 25. August 2014 in Mountain View, der Konzernzentrale von Google aufgenommen.
Begonnen hat Google, wie wir alle wissen, als Web-Suchmaschine. In dieser Nische hat es die Konkurrenz (damals vor allem Yahoo) schnell abgehängt und wurde rasch zu einem der größten Technologieunternehmen der Welt. Hier kann bisher nur Microsoft mit Bing einigermaßen mithalten, allerdings mit großem Abstand zu Google. Im Markt für Internet-Browser hat Microsoft einst mit dem Internet Explorer aus scheinbar aussichtsloser Position eine führende Marktstellung erobern können, mittlerweile aber zuerst gegen Firefox und nun gegen Google Chrome stark verloren. Mit der Positionierung von Edge hat Microsoft ebenfalls wenig Erfolg und muss Google Chrome immer weitere Marktanteile überlassen.

Google hat auf der technischen, vor allem aber finanziellen Grundlage seiner Suchmaschine eine enorme Palette an Produkten und Dienstleistungen auf den Markt gebracht und gehört überall zu den Marktführern. Hier einige Beispiele:

  • Google Maps
  • Google Übersetzer
  • Google Drive
  • Google Cloud Platform (siehe oben)
  • Google Docs, Tabellen und Präsentationen
  • Gmail
  • Google Hangouts
  • Google Kalender
  • Google Earth und Google Street View
  • Android
  • Firebase
  • Google Nest
  • Waymo.

Nicht überall war Google mit solchen Erweiterungsversuchen erfolgreich. So war etwa Google+ ein Flop und wurde 2019 eingestellt. Google Lens kämpft mit Akzeptanzschwierigkeiten und wurde von Microsofts HoloLens überholt. Auch Googles Versuch, mit eigenen Mobiltelefonen („Pixel“) Marktanteile zu erobern, verlief bisher für das erfolgsverwöhnte Unternehmen enttäuschend. Von der Öffentlichkeit weitgehend unbemerkt arbeitet Google jedoch mit Google X an disruptiven Innovationen, von denen sicher einige den gewünschten Erfolg bringen und Alphabet (der Google Muttergesellschaft) bald in neuen Märkten positionieren werden.

Welche Schlussfolgerungen ziehen wir daraus?

All diese großen Konzerne mit ihren Geschichten zeigen vor allem eines: Die Geschäftswelt und hier vor allem die IT-Branche hat sich in den letzten Jahren und Jahrzehnten massiv gewandelt. Gab es um die Jahrtausendwende noch klare Abgrenzungen und Strukturen, so sind diese mittlerweile sehr verschwommen und kaum noch wahrnehmbar. Die “Big Player” kommen meist aus ganz anderen Bereichen oder kleinen Nischen, haben sich aber im Laufe der Jahre in immer neue Geschäftsfelder in- und außerhalb der Branche “eingekauft” oder hineinentwickelt.

Junge Unternehmen und deren Führungskräfte tun also in jedem Fall gut daran, die eigene Strategie immer wieder zu hinterfragen und über den Tellerrand der heutigen Branchengrenzen zu blicken. Vielleicht bieten andere, ähnliche oder verwandte Nischen ja spannende Chancen für die geschäftliche oder auch persönliche Etwicklung.

Wenn es um die persönliche Karrierestrategie geht, dann kann ich auf meinen Beitrag zur Anwendung des „Business Model You“ in Verbindung mit der EKS-Strategielehre verweisen.

Wer mehr über solche Marktentwicklungen lernen will, ist herzlich zu meinem Gespräch mit dem Medienmanager Gerhard Zeiler eingeladen. Hier mehr dazu und auch die Möglichkeit der Anmeldung zu diesem interessanten Webinar.

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Kommentar

  1. Danke für den gelungenen Überblick zur Entwicklung der IT in den vergangenen Jahrzehnten. Wichtig ist es auf die Telekom Infrastruktur dabei nicht zu vergessen. Das Internet, das hinter all den Entwicklungen steht, war ein wichtiger Treiber für die von Dir angesprochenen Veränderungen, die immer weiter wachsenden Datenmengen erfordern immer bessere Anschlüsse bei den Nutzern: da bleibt letztlich nur der Ausbau von Glasfaser bis ins Haus, die Wohnung!

    • Danke Wolfgang, da hast du recht. Ich muss zugeben, dass ich mich in der Telekom-Industrie nicht besonders gut auskenne, daher kam die hier wohl etwas zu kurz. Glasfaser und wohl auch 5G (beides Beiträge der Telekom-Branche) sind essenzielle Voraussetzungen für den Erfolg der Digitalisierung